3月2日，据AdExchanger文章报道，海外知名SSP（供应方平台） Index Exchange与WPP集团旗下的媒介代理部门GroupM达成了一项“不同寻常”的合作，据知悉这次交易的三家开发者透露，作为GroupM供应路径优化(Supply Path Optimization,SPO)行动的一部分，GroupM将把其广告预算的大部分集中消耗在Index Exchange主导的流量供应链上。

这又是一项在产业链“SPO”努力下促成的大买卖，文章还指出，SPO简直在全球程序化广告市场掀起了一股“整合”之风，多家媒介代理机构已选择与SSP联合强化合作。

那么，SPO这项从2018年开始，持续到2020年越发火热、被各海外广告科技领域头部玩家们所倡导的革新到底有什么含义，对行业的发展又有什么影响呢？

一、什么是SPO？

供应路径优化（Supply Path Optimization，SPO）的概念早在2016年就已经有人提出，但直到2018年，随着头部竞价Header Bidding的大行其道，SPO才逐渐受到海外程序化广告行业的重视。简单来说，SPO是指DSP或广告主通过算法优化来决策购买特定广告展示的最佳供应路径，是DSP或广告主为了减少重复竞价和IT设施负担，鉴别流量供应方（SSP/ADX）的流量质量、透明度和价值而推出的一系列举措。

SPO的概念同样适用于个人消费，以购买一部iPhone手机为例，我们需要从大量不同的购买渠道中优选出一家，是在线上购买还是在线下购买，选择行货渠道还是水货渠道，自购还是代购？这些都需要消费者进行决策。在做这些决策时，我们不但要考虑销售价格，还要考虑销售商是否有官方授权、质量是否有保证、物流、售后服务等多种因素，综合考虑多种因素，消费者才能从纷杂的购买渠道中选出最适合自己个体需求的那一家。

程序化广告行业的SPO也是类似，价格不是SPO的唯一决策因素，它也不是需求方平台对供应方平台的一刀切行为、不是粗暴的砍掉大多数供应方平台就能让其蜕变的魔法，它更像是一种动态的选择, 一条上下游都需要走的优化之路。在这条路上，广告主只会选择那些符合行业标准，如: ads.txt, sellers.json, supply chain, pchain等，遵守行业规则的卖家，那些可以证明自己的流量是品牌安全、无欺诈、可以为买方不断增值的优质合作伙伴。

二、SPO为何对买家如此重要？

早期，开发者通常使用瀑布流Waterfall的方式来管理其流量库存，开发者负责决定其瀑布流的分层，以及不同SSP/ADX在其瀑布流分层中的优先级位置，处于高优先级的SSP/ADX有机会收到更多、更优质的流量。而由于开发者和SSP的合作关系往往多样，一家SSP通常只能拿到一部分开发者流量的高优先级位置，这样广告主/DSP为了能够将广告投放定向到更多的广告受众，通常会与很多家SSP同时合作，一家中型需求方平台(DSP)正常的情况下通常会对接几十家大大小小的供给方平台（SSP/ADX）。

而随着头技术的兴起，针对同一次广告展示机会，开发者可以同时将广告请求送给多家SSP进行竞价，并且在SSP返回广告后，会在开发者一侧再进行一次最高价竞价，这样做的结果是SSP、DSP等产业链平台看到的广告请求量级成倍增长，而对于广告主来说，这些增加的请求很多都是重复的，并没有带来更多的广告受众，反而增加了IT系统的负担和广告响应出价决策的困难。据行业报道，在Header Bidding的环境下，某个来自同一媒体的单一请求，可能在经历了15次以上的转卖后(resell)，再同时发送给同一家DSP，这不仅毫无创新可言，而且造成大量资源被浪费。而与此同时，广告主也发现，由于开发者可以把优质流量重复供给到多家不同的SSP，而且越来越多的开发者选择这样去做，广告主也就不再需要同时对接大量SSP来保证广告受众的覆盖。

因

答美局先三项技术规范的推出以及在海外程序化广告市场的快速部署为DSP和广告主透明掌控整个供应链，从而有效开展SPO奠定了技术基础。

三、SPO的技术基础

第一次行业技术规范的加持是去年3月初美国互动广告局(IAB)技术实验室面向App发布商推出的app-ads.txt规范（基于web流量的ads.txt规范要更早一些）。现如今它已经被各大供给方平台和开发者广泛的认可和实施。这也是有史以来第一次，开发者在其官网上声明经他们授权的合法卖家名单，并且公布开发者与这些卖家的合作关系到底是直接合作(Direct)还是间接合作(Reseller)。这显然有助广告主避免把广告预算流向那些无法有效管控流量质量的无授权商家。

紧接着是IAB技术实验室sellers.json和supply chain object两个规范的出台，这两个规范则是针对供给方平台侧需要做的技术升级。sellers.json规范要求供给方平台在其官网上发布标准格式的文件，对外公布其合作的流量来源方信息，包括公司名称、官网、开发者ID、开发者合作类型等关键信息。而supply chain object规范则要求每一次广告请求中都要在supply chain对象中详细列出整个供应链的完整链条。这两条规范的实施给予了广告主从未有过的可见性把控权利(Visibility Control)。

四、SSP面临的挑战

由此可见，SPO明显是从需求方的利益出发，推动着供给方平台进行变革和升级。如何才能从这场筛选中胜出呢？SSP必须要更加可被信赖(Accountability)、高效率（Efficiency）和公开透明（Transparency）才有机会赢得头部买家的信任。流量交易平台要平衡两边客户的利益、提高交易的效率，向买方提供公开透明的竞价环境，赢得买家的同时，流量交易平台还要找寻有价值的媒体侧合作伙伴，尤其是那些拥有独家或优质广告位资源，熟悉和遵守行业规则的媒体伙伴。

最后殊途同归，让SPO持续进化，推动行业黑盒消失，帮助上下游共同达到利益最大化，这也就是程序化广告的力量所在。

在中国市场，IAB技术实验室推出的app-ads.txt等技术规范并未得到广泛实施，中国本土DSP在SPO方面还存在一些技术困难。而在海外市场，AdView程序化广告交易平台一直是提升行业透明度的坚定支持者，我们全面支持程序化广告行业在SPO方面进行的各种努力，并完成了大量的工作：1）AdView是全球最早全面支持app-ads.txt、sellers.json和supply chain object的移动广告交易平台之一，为合作的DSP客户进行SPO优化奠定了基础；除了IAB一系列的技术规范之外，AdView还增加了对pchain的支持，以便于DSP更好的进行SPO优化。2）流量可信任，全球流量质量控制，实时扫描库存流量，遏制流量欺诈行为的发生，不允许虚假流量参与竞价；AdView SDK升级支持IAB OMSDK，支持广告可视化监测。3）协同共赢，与合作伙伴建立双赢、多赢的合作关系，为信誉良好的开发者和买家提供定制化的商业政策。4）细致服务，快速响应客户需求，无论是需求方还是开发者，努力让其在一个复杂的生态系统中放心使用AdView平台。

2020年肺炎疫情的发生使得全球的程序化广告市场都面临新的挑战，但迎接挑战的同时，等待我们的一定是更多、更广阔的发展机会，AdView移动广告交易平台期待与全球的客户一起共迎挑战，共同发展。

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